A vállalat mikrokörnyezete... Fogalom, meghatározás, fő tényezők és szerkezet

Bármely vállalat azért jön létre, hogy profitot szerezzen. Annak érdekében, hogy a vállalat ne váljon veszteségessé, létezik egy marketingmenedzsment rendszer, amely lehetővé teszi a fogyasztó számára vonzó termékek létrehozását. A szervezet sikere a fióktelepek, részlegek, osztályok, közvetítők munkájától, valamint a versenytársak tevékenységétől függ. A sikeres marketingszakértő értékeli a vállalat mikrokörnyezetét és makrokörnyezetét.

Mi a vállalat mikrokörnyezete

A marketingkörnyezet a marketing alapkoncepciója, amely magában foglal egy sor olyan témát és tényezőt, amelyek befolyásolják a piaci versenyképességet. A megfelelően szervezett vállalati környezet lehetővé teszi a jó kapcsolatok fenntartását az ügyfelekkel.

A fő marketing környezet egy makro környezetből és egy mikro környezetből áll. A vállalat mikrokörnyezete azok a témák, amelyek közvetlenül kapcsolódnak a vállalathoz és az ügyfelekhez. A makrokörnyezetet olyan tényezők képviselik, amelyeket a szervezet nem tud befolyásolni. Ezek demográfiai, társadalmi, környezeti és egyéb mutatók.

A mikrokörnyezet fő tényezői

A vállalat marketing mikrokörnyezete a következő témákat tartalmazza:

• beszállítók;
• marketing közvetítők;
• versenyzők;
• ügyfelek;
• contact audiences.

A mikrokörnyezet belső és külső. A belső marketing terv kidolgozása a szervezet környezete a vállalat összes szolgáltatásának érdekeiből áll. A projektet évente összeállítják a vállalati struktúra minden egyes egységére.

A mikrokörnyezet fő tényezői nélkül a vállalat működése lehetetlen. A beszállítók biztosítják a vállalat számára a szükséges erőforrásokat. A Marketing és értékesítési közvetítők népszerűsítik a terméket a végső fogyasztó számára. Az ügyfélkör kulcsfontosságú kapcsolat a vállalat munkájában. A kapcsolattartó közönség megkönnyíti az interakciót és az áruk szállítását a Vevőnek. A versenytársak létrehoznak egészséges környezet és választás a fogyasztó számára.

A makrokörnyezet fő tényezői

A vállalat mikrokörnyezetét azok a tényezők határozzák meg, amelyeken belül a vállalat terméket vagy szolgáltatást értékesít. A tényezők a következők:

• demográfiai feltételek (népesség, méret, életkor, nem, megoszlás régiónként);
• a politikai és jogi feltételek magukban foglalják a Társaság által követett normákat (rendeletek, törvények, dokumentumok);
• természeti és éghajlati viszonyok (a cég székhelye);
• új találmányok és eredmények a vállalkozás területén;
• társadalmi-kulturális feltételek (vallás, nyelv, szokások, kulturális értékek);
• társadalmi-gazdasági fejlődés (az ország és a régió gazdasági növekedése, a lakosság jövedelmének nagysága és dinamikája).

Minden makrokörnyezeti feltétel fontos. A vállalatot befolyásolja a természeti erőforrások, a szerkezet, a sűrűség és a népesség fejlődése és potenciálja. A vevők pénzügyi helyzete képezi a vállalkozás árpolitikáját. A piaci kapcsolatok stabilitása a lakosság jogi védelmétől függ. Az új technológiák bevezetése hozzájárul a szervezet és a végfelhasználó közötti kapcsolat hosszú távú fejlesztéséhez. A lakosság hagyományai és kulturális viselkedése óriási hatással van az értékesítési piacra.

A vállalkozás belső mikrokörnyezete

A vállalat belső mikrokörnyezete a vállalat összes részlegének és részlegének összessége. Ez magában foglalja:

• számviteli és pénzügyi szolgáltatás;
• termelés;
• kínálat;
• értékesítés;
• kutatási és fejlesztési és tervezési megoldások Tanszék.

A marketing célok elérése a vállalkozás összes szolgáltatásának szoros kölcsönhatásával lehetséges. A marketing szolgáltatás befolyásolhatja az összes osztályt. Kezdetben megvizsgálják a vállalkozás belső környezetét, azonosítják a vállalat potenciálját.

A vállalat mikrokörnyezete a vállalat potenciálja, olyan lehetőségek és eredmények halmaza, amelyek biztosítják versenyelőny a vállalat a piacon. A vállalat potenciálja a következő részekből áll:

• termelési vagy kereskedelmi kapacitás;
• az eladott áruk minősége;
• versenyképesség;
• piaci részesedés;
• a végrehajtott innovációk száma;
• a befektetett befektetések megtérülési ideje;
• pénzügyi és hitelforrások;
• munkaerő-hatékonyság;
• a gyártott termék létezésének átlagos időtartama.

Külső mikrokörnyezet

A vállalat külső mikrokörnyezete olyan objektumok halmaza, amelyeket a vállalat marketing osztálya befolyásol. A tárgyak a következők: beszállítók, közvetítők, ügyfélkör, versenytársak, kapcsolattartó közönség. A külső mikrokörnyezet magában foglalja a pénzügyi, információs és anyagi csoportokat, amelyek a vállalat befolyása alatt állnak.

Az iparági elemzés során a külső mikrokörnyezet kutatásának fő célja gazdasági tevékenységgé válik. Ez magában foglalja az áruk és szolgáltatások előállítását, forgalmazását és fogyasztását.

A külső mikrokörnyezet vonzereje a következő összetevőktől függ:

• verseny a versenytársak között;
• a versenyképes szervezetek számának növelésének veszélye;
• verseny az olcsóbb termékekből, amelyek helyettesíthetik a meglévőt;
• a beszállítók gazdasági helyzete és kereskedelmi képességei;
• a vásárlók fizetőképessége.

A marketing osztálynak kutatást kell végeznie a vállalkozás külső mikrokörnyezetéről, és meg kell határoznia a fejlesztési programot. A cselekvési terv a következő szakaszokból áll:

• versenytárs elemzés;
• ügyfél elemzés;
• beszállítói elemzés;
• a piaci akadályok elemzése.

A vállalat kilátásainak meghatározásához meg kell határozni azokat a kulcsfontosságú sikertényezőket, amelyeken a szervezet jövője és pénzügyi jóléte függ.

Beszállítók

A beszállítók a mikrokörnyezet fő tényezői. A vállalat működése lehetetlen az áruk vagy szolgáltatások előállításához szükséges anyagi erőforrások biztosítása nélkül.

A marketing osztálynak nyomon kell követnie az ellátási cikk árait. Az anyag megszakadása, a szállító megbízhatatlansága hátrányosan befolyásolhatja a vállalat hírnevét, vagy veszteséget okozhat.

A munka minősége nagymértékben függ a szállítóval kapcsolatos információktól, a vele való együttműködés képességétől és képességétől. Ha egy vállalat egyszeri árubeszerzést igényel, akkor a szállító kiválasztására csökkentett követelmények vonatkoznak.

A vállalat és a szállító közötti kapcsolatban a fő feltétel az ár és a szolgáltatás kényelmének aránya. A hosszú távú kapcsolatok mindkét fél számára kötelezettségeket rónak, de a szállító munkájának negatív értékelése a vállalat által elpusztíthatja a hosszú távú kötelezettségeket. Nincsenek egyértelmű kritériumok a jó szállító meghatározására. De néhány jellemző segít azonosítani a szállító pozitív aspektusait:

• időben történő szállítás;
• kiváló minőség;
• optimális ár;
• stabilitás;
• minőségi szolgáltatás;
• ígéretek teljesítése;
• technikai segítségnyújtás;
• információs interakció.

A potenciális szállító előzetes értékeléséhez harmadik felek vesznek részt, akik együttműködtek vele. Az általános ötlet kialakításának további paraméterei a következők:

• halasztott fizetés;
• kedvezmények;
• késedelmes szállítások százalékos aránya;
• az alulszállítások összege.

Marketing közvetítők

A közvetítők olyan jogi személyek vagy magánszemélyek, akik összekapcsolják a termelőt és a fogyasztót. A közvetítők marketingre és kereskedelemre oszthatók.

A Marketing közvetítők a vállalat mikrokörnyezetének elemei, amelyek felelősek az áruk és szolgáltatások promóciójáért. Biztosítják az áruk mozgását a termelés helyétől a vásárlás helyéig. Ide tartoznak a Marketingkutató ügynökségek, a reklámcégek és a konzultációs központok.

A viszonteladók segítenek az ügyfelek megtalálásában, hozzájárulnak az idő megválasztásához, az áruk beszerzési eljárásához és a költségek csökkentéséhez. Gazdaságosabb a fejlett hálózattal rendelkező közvetítő kiválasztása, mint saját maga létrehozása. A viszonteladó kiválasztása nem könnyű, a kereskedelem óriásai megakadályozhatják a gyártó piacra lépését.

Ügyfélkör

A vállalat mikrokörnyezetének fő tényezője az ügyfelek. A cégnek alaposan meg kell vizsgálnia a versenytársakat, valamint megjelenésük mértékét ötféle versenypiacon:

1. A fogyasztói piac olyan magánszemélyekből vagy családokból áll, akik maguknak vásárolnak árukat, és ebből nincs bevételük.
2. Fogyasztói szervezetek, amelyek árukat vásárolnak más áruk előállításához vagy szolgáltatások nyújtásához.
3. A közbenső eladók árukat vásárolnak további viszonteladás és nyereség céljából.
4. A kormányzati szervek árukat vagy szolgáltatásokat vásárolnak tevékenységekhez, vagy átadják a rászorulóknak.
5. A nemzetközi vásárlók a gyártó országán kívül vásárolnak árut. Ugyanakkor mind egyének, mind szervezetek lehetnek.

Versenyző

A vállalat marketing mikrokörnyezete olyan versenytársakat foglal magában, akik jelentős hatással vannak a marketingszakember tevékenységére. A verseny a következő típusokra oszlik:

• versenytársak-vágyak, amelyeket a végső fogyasztó meg akar kapni;
• commodity-Generikus versenytársak, amelyeknek köszönhetően kielégítheti a fogyasztó vágyát;
• árucikk - specifikus versenytársak-egyfajta termék, amely kielégíti a fogyasztót;
• a márka-versenytársak-ugyanazon termék különböző márkái.

Fontos, hogy a marketingszakértő tanulmányozza a versenytársakat, és azonosítsa gyengeségeiket és erősségeiket. ezen adatok alapján a vállalat fejlesztési stratégiája alakul ki.

A cég versenyképes mikrokörnyezete olyan környezet, amelyet olyan versenytársak alkotnak, akik hasonló termékeket állítanak elő a piacon. Ugyanakkor egy hasonló termék versenyképessé válhat, amely képes a fő típus helyettesítésére.

Contact audiences

A kapcsolattartó közönség a mikrokörnyezet része. A mikrokörnyezeti tényezők hatása a vállalatra meghatározza a célok elérésének képességét. A kapcsolattartó közönség segíthet vagy akadályozhatja az ügyfélszolgálatot. A következő típusú közönségek léteznek:

• jótékonysági (szponzorok);
• a vállalat érdekli őket, de gyakran hiába (média, fogyasztók, beszállítók);
• a nemkívánatos kapcsolattartó közönség nem érdekes a vállalat számára, de számolni kell vele (versenytársak, adóhatóságok).

Ellenőrzött mikrokörnyezeti tényezők

A cég mikrokörnyezetének ellenőrzött elemei közé tartoznak azok, amelyek a szervezet vezetésének hatására változnak, és amelyeket a marketing szolgáltatás irányít.

A mikrokörnyezet belső tényezőinek megváltoztatásáról a vállalat vezetése dönt, de fontos, hogy a marketingszakemberek csak egy részét ismerjék:

1. A vállalat tevékenységi köre, mely terméket vagy szolgáltatást nyújtják a végfelhasználónak.
2. A vállalat vezetése által kitűzött általános célok.
3. A marketing részleg funkciói a szervezeten belül, a vállalat tevékenységére gyakorolt hatás.
4. Osztályok közötti kapcsolat.
5. Vállalati kultúra, értékrend, szabályok, normák, kapcsolatok a csapaton belül.

A vállalat fejlesztésének célját a vezetőség határozza meg, a marketingszakember feladata a vállalat mikrokörnyezetének ellenőrzött tényezőinek kezelése:

1. Határozza meg a vállalat képét a piacon, különbségeket a versenytársaktól. Válassza ki a fogyasztó típusát, amelyre a termék irányul.
2. Válassza ki a célpiacot.
3. Szervezze meg a marketinget, meghatározásával típusok és típusok szerint.
4. Készítsen tervet a marketing tevékenységekről a célok elérése és a végfelhasználó elérése érdekében.

A szervezet kommunikációs kapcsolatai a piaccal

Az ellenőrizetlen tényezők meghatározzák a szervezet sikerét és meghatározzák az interakció mértékét a környezet a célok elérése érdekében.

A vállalat feladata, hogy elemzés segítségével azonosítsa az erősségeket és gyengeségeket, és szükség esetén módosítsa a marketing tervet.

Bármely más szervezettel való kapcsolattartás hozzájárul a kommunikáció fejlesztéséhez linkek. A piac pénzt és információt ad arról, hogy a termék érdekes-e a végső fogyasztó számára. A piaccal való kommunikáció marketingkutatás útján szerveződik.