Az áthelyezés az... Fogalom, meghatározás, fő funkciók és feladatok

Jelenleg az áthelyezés nagyon népszerűvé vált az üzleti életben. A nagyvállalatok után, amelyek pénzügyi forrásaikat a márkaváltásba fektették, a közép-és kisvállalkozások komolyan kezdtek beszélni róla. sok vállalkozó ma próbál "áthelyezés" termékei.

A márkajelzés a gyártott termék csomagolásától a cég logójáig történik. Jelenleg ezt az eljárást olyan népszerű márkák gyakorolják, mint "Coca Cola", "Pepsi Cola", "Ebay", "Alma". , stb. Hasonló programokat más vállalatok is végeznek.

Inverzió az állandóság márkanév alatt

Az áthelyezés egy sor intézkedés a márka megváltoztatására vagy frissítésére. Ez vonatkozhat az alkatrészeire is. Például a logó és a név, a vizuális tervezés és a holisztikus márkafilozófia. Az áthelyezés vagy a márkajelzés külföldi (angol) eredetű kifejezés.

Ez a folyamat egyértelműen bizonyítja, hogy jelentős változások történtek a vállalatban. Maga a márka azonban nem változik radikálisan. A fő tendenciák és motívumok továbbra is fennállnak. A sikeres áthelyezés lehetővé teszi a vállalat számára, hogy magasabb fejlettségi szintet érjen el, megtartsa a régieket és új ügyfeleket vonzzon.

Más szavakkal, az áthelyezés a márka státuszának megváltoztatása más versenytársak termékeihez képest. A védjegy átnevezése egyfajta válasz az áruk és szolgáltatások piacán zajló inverzióra. A folyamat annak is köszönhető, hogy a reklámcég által tervezett marketing célokat nem sikerült elérni. Gyakran magában foglalja a marketing összes összetevőjének megváltoztatását.

Az előfordulás okai

A márka újrapozícionálása fontos és komoly folyamat, amely gyakran tagadja az áruk és szolgáltatások promóciójába történő korábbi beruházásokat, és nemcsak az értékesítés nem tervezett csökkenéséhez vezethet, hanem károsíthatja a vállalat minősítését is. Ezért a reklámcégben és a marketingben a legfontosabb az, hogy ellenőrizze a márkaváltás szükségességét. A világ gyakorlatában számos oka van az áruk áthelyezésének:

• sikertelen és homályos kép;
• az új kilátások megjelenése;
• a vállalat programjának és stratégiájának frissítése;
• a kép nem felel meg a modern trendeknek;
• a célközönség bővítése;
• új versenytársak megjelenése;
• egyéb váratlan körülmény.

Jellemző tulajdonságok

Az áthelyezés a márkafejlesztés nélkülözhetetlen eleme, amelynek bele kell illeszkednie bármely márka fejlesztési stratégiájába. Ez egy hosszú folyamat, amely teljesen megváltoztatja a szerkezet személyiségét. Ez addig történik, amíg a marketinghálózat nem frissíti a megváltozott terméket, amíg az ügyfelek termékeivel kapcsolatos új társulások stabil trendekké nem válnak.

A márkaváltás fő célja vagy a célközönség újraértékelése, vagy a vállalat termékeinek megváltoztatása. Ez az, amit az áthelyezés. Ennek az eljárásnak a feladatai elsősorban a folyamat céljától függenek. Ezek a következők:

• a márka egyediségének növelése;
• az ügyfélhűség javítása;
• a célközönség megváltoztatása.

Kinevezés

A márkaváltás többértékű folyamat. Még a márkavásárlók észlelését befolyásoló legszembetűnőbb részletek is komoly értéket képviselhetnek. Mindezeket az árnyalatokat figyelembe veszik azok a gyártó cégek, amelyek érdeklődnek termékeik és szolgáltatásaik népszerűsítése iránt. Miért szükséges az áthelyezés? Ez a folyamat sok marketing szakember szerint lehetővé teszi a gyakorlatban:

• növeli a logó egyediségét;
• növelje az eladások számát;
• annak biztosítása érdekében, hogy a vállalat termékei elérjék a nemzetközi szintet;
• növelje a termelés méretét;
• bővítse a vállalat tevékenységi körét;
• a vállalatok sikeres egyesülésének és szétválasztásának biztosítása.

A teremtés szakaszai

Az áthelyezés nemcsak a védjegy összetevőinek frissítése, hanem maga a márka is. Ezek az attribútumok több összetevőt tartalmaznak: számok, színek, szavak, nevek, szlogenek, hangok, rövidítések, szimbólumok. A márkanevet fokozatosan, több szakaszban hajtják végre:

1. Marketing audit. A folyamat lehetővé teszi, hogy felmérje az ügyfelek tudatosságát a vállalat termékeiről; felismerje a márka népszerűségét; növelje az ügyfelek hűségét, válassza ki a célközönséget, elemezze azokat az akadályokat, amelyek megakadályozzák a termékek értékesítését az áruk és szolgáltatások piacán.
2. Márka újrapozícionálása. A termék főbb jellemzőinek megváltoztatásának folyamata és a célközönség elméjében való rögzítése.
3. A márka tulajdonságainak átalakítása. A márka logójának, szlogenjének és egyéb összetevőinek közvetlen megváltoztatása, amely a vállalatot jellemzi, és ötletet ad az új termékekről.
4. Belső és külső kommunikáció. Ebben a szakaszban a vállalat új termékeket mutat be a célközönségnek (fogyasztók, versenytársak,. stb..) és tájékoztatja főbb jellemzőit.

Fő stratégiák

Az áthelyezési program fő célja a meglévő termékkoncepció megváltoztatása. Ebben az esetben fontos szerepet játszik a Vevő és a gyártó közötti kölcsönös megértés, amely rövid idő alatt segíthet a magas eredmények elérésében.

Létezik számos módszer a termék újrapozícionálása, amelyet az áruk és szolgáltatások piacának jelenlegi helyzetétől függően alkalmaznak. Magas termelékenységet mutatnak a fogyasztói felfogás professzionális manipulációja és a modern piaci trendek használata miatt. Ezek a következő stratégiákat tartalmazzák:

• a termék újrapozícionálása;
• kép áthelyezése;
• rejtett áthelyezés;
• explicit újrapozícionálás.

Előny vagy kár

A szakértők azt tanácsolják a modern vállalatoknak, hogy szándékosan és ésszerűen végezzék el az áthelyezést. A legújabb marketingkutatások elemzése kimutatta, hogy hiányában fontos ok, hogy a reklámcégbe való beavatkozás nagyobb valószínűséggel kárt okoz, mint hasznot. Sok vállalat a célközönség igényeitől függően változik.

Egy ilyen stratégia azonban nem mindig ad pozitív eredményeket. Néha a fogyasztók a közös trendek követésére tett kísérleteket a márka egyediségének és a fogyasztók által ismert kényelmi szolgáltatások elvesztésének tekintik. Az idők azonban változnak. A technológiai fejlődés nem áll meg. Manapság az áruk vagy innovációk piacán különféle újdonságok váltak relevánssá.

Néhány gyakorlati tipp

Jelenleg sok vásárló negatív tendenciának tekinti az áruk és szolgáltatások áthelyezését. A márkaváltással szembeni negatív hozzáállás a lakosság tudatlanságának eredményeként merült fel. Ez a folyamat az áruk és szolgáltatások piacának megváltozott feltételeihez való alkalmazkodás. A változások lehetnek a legjelentéktelenebbek, de a végeredmény nem mindig pozitív. A szakértők azt tanácsolják, hogy alkalmazzák ezt az eljárást olyan esetekben, amikor a vállalat pozícióit nagymértékben megrázták, és semmi más nem maradt.

A márkaváltás előtt komolyan tanulmányozni és elemezni kell a jelenlegi helyzetet. Fontos megérteni, hogy a végső eredmények nem jelennek meg azonnal, hanem egy bizonyos idő elteltével. A szakértők azt tanácsolják, hogy előre becsüljék meg a költségeket, valamint azt, hogy mennyi időt vesz igénybe egy hasonló eljárás a versenytársakhoz vagy hasonló tevékenységekkel rendelkező vállalatokhoz. Ez segít elkerülni a pánikot, ha az eredmények nem felelnek meg az uralkodó elvárásoknak, és megbízható előrejelzést adnak a jövőbeli helyzetről.

Valós példák

Az áthelyezés több, mint egy szlogen vagy logó frissítése. Ez egy új ajánlat keresése vagy fejlesztése, amely irányítja a célközönséget, emlékezteti őket a vállalat előnyeire és a márka egyediségére. A márkajelzés (áthelyezés) elsősorban azt feltételezi, hogy a márka termékei megfelelnek a modern fogyasztók követelményeinek.

Ma olyan népszerű vállalatok, mint "Pepsi Cola", "Johnsont & Johnsont", "P&G", gyakran gyakorolja az áthelyezést. A márkaváltás példája lehet A légitársaság szlogenjének változása "Szibéria", szintén "mint egy új kép" Orosz Vasutak. Az orosz hirdetési struktúrában a védjegy áthelyezése az év áttörésének nevezhető "Beeline" 2005-ben.

A legradikálisabb eredmény a JSC cég átnevezése "MTS" és a holding részét képező egyéb vállalatok "Távközlési Rendszer". A könnyű német sör védjegyének áthelyezését az elkövetkező század legsikeresebb eseményének tekintik "Schlitz". A versenytársakkal szemben a legjövedelmezőbb az autókölcsönző cég változása "Avis".

A termék újrapozícionálása egy összekapcsolt komplex marketing eszköz, amelynek segítségével megváltozik a fogyasztó érzelmi asszociációja bizonyos termékekkel kapcsolatban. Ez a megközelítés a reklámprogram minden aspektusát érinti, amely kedvező feltételek mellett jelentősen megváltoztathatja az áruk és szolgáltatások piacának összetételét.

Az áthelyezés segítségével nemcsak korszerűsítheti vállalkozását, hanem megőrizheti a meglévőt is, valamint új célközönséget vonzhat. Így nem csak a régi képek és trendek szerkezetátalakítása, hanem egy új élet is.