Versenystratégiák: típusok és jellemzőik. A tisztességtelen verseny elleni védelem

A versenystratégia a piaci szereplők (vállalkozók) prioritásainak összessége, amely meghatározza a riválisokkal való interakció forgatókönyvét. Ez egy koncepció , rögzíti a jelentős kitűzött célokat és erőforrásokat, amelyek a piac vezető pozícióinak elfoglalására szolgálnak.

A verseny Modern problémái

A versenystratégiák jellemzőinek mérlegelése előtt érdemes figyelem a vállalatok működésének feltételei. Így a modern piacot az ilyen versenyproblémák jellemzik:

• A versenyelőnyök instabilitása. A modern piac nagyon dinamikusan fejlődik, a fogyasztók igényei folyamatosan változnak. A gyártóknak folyamatosan meg kell tartaniuk az ujjukat az impulzuson, és időben reagálniuk kell a változásokra annak érdekében, hogy folyamatosan vezető szerepet töltsenek be.
• Túlkínálat a kereslethez képest. A gyártók száma folyamatosan növekszik. Eközben a gazdaság állandó válságjelenségei miatt a kereslet gyakorlatilag áll.
• A klasszikus rivalizálási stratégiák hatékonyságának csökkentése. Jelenleg azok a vállalkozások veszítenek, amelyek közvetlen erőfeszítéseket tesznek a versenytársak elleni küzdelemre. A siker azoknak szól, akik saját kivételes előnyeik fejlesztésén dolgoznak.

Alapvető stratégiák

A szakértők öt alapvető (általános) versenystratégiát azonosítanak. Nevezetesen:

• költségvezetési stratégia;
• átfogó differenciálási stratégia;
• optimális költségstratégia;
• alacsony költségeken alapuló fókuszált stratégia;
• a termékdifferenciáláson alapuló fókuszált stratégia.

Költségvezetési Stratégia

A költségvezetés versenyképes stratégia, amely magában foglalja az ügyfelek vonzását a gyártási folyamat költségeinek minimalizálásával. Ez a mechanizmus kétféleképpen valósítható meg:

• a versenytársaknál jobb és hatékonyabb munka elvégzése, a belső irányítási rendszer megváltoztatása a költségek szintjét meghatározó kérdésekben;

• a munka javítása egyes műveletek kombinálásával vagy a legmagasabb költségű intézkedések elhagyásával.

Jelentős további nyereség érhető el vonzással több vásárló az ár csökkentésével. A jövedelem növelése a költségek csökkentésével is lehetséges az árpolitika megváltoztatása nélkül.

E stratégia sikeres végrehajtásához a következő feltételeknek kell megfelelni:

• magas szintű árverseny a piaci szereplők között;
• a gyártott termék (szolgáltatás) szabványosított paraméterekkel rendelkezik, és megfelel a potenciális vásárlók követelményeinek;
• a vásárlók túlnyomó többsége ugyanúgy használja a terméket;
• a vásárlók alternatív termékre való áttérése a költségek növekedésével jár;
• a termékek iránti keresletet magas árrugalmasság jellemzi (az ár kérdése jobban befolyásolja a vevő viselkedését, mint az áruk fizikai jellemzőit);
• vannak nagy nagykereskedelmi vásárlók, akik egyszerre jelentős mennyiségű terméket tudnak eladni;
• a gyártónak hozzáférése van az olcsó termelési tényezőkhöz (azaz nemcsak a nyersanyagokhoz, hanem a munkaerőhöz is).

A versenystratégia előnyei a következő pontokat tartalmazzák:

• magas jövedelmezőség még jelentős verseny mellett is;
• a költségvezető jelentős erőforrásokkal rendelkezik a stabil árak fenntartásához, miközben növeli a termelési tényezők költségeit;
• helyettesítő termékek kiszorítása a piacról;
• pozitív kép a fogyasztó szemében.

Mindazonáltal ne felejtsük el a költségvezetési stratégia végrehajtásával kapcsolatos kockázatokat:

• más gyártók költségcsökkentése, ami elhúzódó árháborúhoz vezethet;
• a termékek új generációjának megjelenése, amely túllicitálja a meglévő termékek összes versenyelőnyét;
• a költségcsökkentésre való összpontosítás elvonja a figyelmet a változó piaci trendekről;
• a vásárlók árérzékenységének szintjének megváltoztatása és a termék minőségi paramétereinek átirányítása;
• előre nem látható belső változások, amelyek az áremelkedés szükségességéhez vezethetnek.

Átfogó differenciálási stratégia

A széles körű megkülönböztetés olyan versenyképes stratégia, amely magában foglalja a hasonló versenytársak termékeinek maximális különbségét. Vagyis a termékek egyre népszerűbbek az ügyfelek körében, akiknek igényeit nem tudja kielégíteni a piacon bemutatott szokásos monoton választék. E stratégia sikeres végrehajtása érdekében a vállalat vezetésének nagy figyelmet kell fordítania az ügyfelek kéréseinek és viselkedésének tanulmányozására. Ez lehetővé teszi a szervezet számára, hogy:

• állítson be magas árat egy egyedi termékhez;
• növelje az értékesítést a termék megkülönböztető jellemzői miatt;
• nyerd meg az ügyfelek szeretetét a márkád iránt.

A versenyelőny-stratégia sikeres végrehajtásához a következő feltételeknek kell megfelelni:

• a gyártott termék átalakításának számos módja van;
• a vevő tisztában van az áruk közötti különbséggel, és hajlandó fizetni a megkülönböztető előnyökért;
• a piacon lévő vásárlóknak különböző igényeik vannak;
• a fő versenytársak nem alkalmazzák a differenciálási megközelítést;
• a legújabb technológiákat folyamatosan bevezetik a termelésben;
• a termékeket kiváló minőség jellemzi;
• kiváló minőségű értékesítés utáni szolgáltatás.

A következő területeken lehet különbséget tenni:

• a vásárolt áruk üzemeltetésével kapcsolatos fogyasztói költségek csökkentése;
• a termék hasznosságának növelése a fogyasztó számára;
• immateriális előnyök biztosítása áruk birtoklása révén (presztízs, státusz stb.);
• további fogyasztói érték létrehozása, amelyet a versenytársak termékeiből nem lehet megszerezni.

Mindazonáltal érdemes figyelembe venni a stratégia végrehajtását kísérő kockázatokat versenyelőny:

• nincs garancia arra, hogy a differenciálás választ kap a potenciális vásárlóktól;
• a sikeres megkülönböztető tulajdonságokat a versenytársak gyorsan lemásolhatják;
• az ár meghaladhatja azt az előnyt, amelyet a Vevő a differenciálásból kap.

Optimális költségstratégia

Az optimális költségek stratégiája az árverseny stratégiája, amely magában foglalja a költségek egyidejű optimalizálását és az áruk differenciálását. Így a fő cél egy magas fogyasztói értékű termék előállítása kedvezőbb áron, mint a versenytársak. A stratégia sikeres végrehajtásához a következőket kell tennie figyelni kell ilyen feltételek:

• a vállalat elegendő erőforrással rendelkezik ahhoz, hogy minimális költségekkel biztosítsa a kiváló minőségű termékeket (a versenytársak szintjén vagy annál magasabb szinten) ;
• a vásárlók értékelik az áruk megkülönböztető tulajdonságait, de érzékenyek az árra.

Ennek ellenére a vizsgált hibrid versenystratégia végrehajtása bizonyos kockázatokkal jár, például

• annak valószínűsége, hogy legyőzik azokat a vállalatokat, amelyek kizárólag a költségek csökkentésére vagy kizárólag a differenciálásra összpontosítanak;
• elmozdulás a vásárlók szegmenséből, amelyet az ár vagy a minőség nagy érzékenysége jellemez.

Fókuszált stratégiák

A fókuszálás a versenyképes cselekvések általános stratégiája, amely magában foglalja a szűk versenyszféra kiválasztását. A vállalat a terület egy bizonyos szegmensét választja, és minden erőfeszítését a szolgáltatására irányítja. Így egy szervezetnek nem lehetnek versenyelőnyei az egész iparágon belül, de komoly előnyökkel jár egy adott szegmensben.

Kétféle fókuszált versenystratégia létezik : a költségekből eredő verseny (az alacsony költségekből eredő árelőny) és a differenciálódás miatti verseny (a megkülönböztető termékminőségből eredő előny). Az opció megválasztása a szegmens sajátosságaitól függ, amelyekre a vállalat tevékenysége irányul. Ez egy nagyszerű lehetőség azoknak a szervezeteknek, amelyek nem rendelkeznek az egész iparág kiszolgálására szolgáló eszközökkel.

A koncentrált stratégia sikeres végrehajtásához két feltételnek kell teljesülnie:

• a kiválasztott szegmens jelentősen eltér az ipar egészétől;
• a versenytársak nem felelnek meg jól ennek a szegmensnek az igényeinek;
• a szegmens további terjeszkedési potenciállal rendelkezik;
• az ipar heterogén, sok szegmenssel rendelkezik, így a szervezet kiválaszthatja a legvonzóbbat.

Ennek a versenypolitikának számos jelentős hátránya is van:

• nincs garancia arra, hogy a versenytársak nem fogják érdekelni a kiválasztott szegmenst, és nem fogják kiszorítani a szervezetet;
• a szegmens résztvevőinek igényei és preferenciái változhatnak;
• a szegmens résztvevői reagálhatnak a termékre, vagy nem érdekelhetik a kínált terméket.

Nemzetközi verseny

A nemzetközi piacokon számos általánosan elfogadott versenystratégia létezik. Pontosan:

• A technológia használatára és a szervezet saját termékeinek gyártására vonatkozó jogok átruházása külföldi szervezetekre.
• A nemzeti termelés megerősítése annak érdekében, hogy saját értékesítési csatornáin keresztül exportáljon árukat külföldi piacokon történő értékesítésre.
• Multinacionális orientáció, amely minden ország számára külön stratégia kidolgozását jelenti.
• Globális Alacsony Költségű Stratégia.
• Globális Differenciálási Stratégia.
• Globális Fókusz Stratégia.

A legfontosabb versenytársak azonosítása és elemzése

A stratégiai versenytársak azonosítása és tevékenységük elemzése egy olyan szervezet elsődleges feladata, amelynek vezetése a sikerre összpontosít. Ez segít kiválasztani a verseny helyes irányát. A kutatási tevékenységeket a következő területeken végzik:

• A versenytársak azonosítása a piac szempontjából. Ahhoz, hogy megértsük, ki a versenytársa, meg kell határoznia, hogy ki felel meg ugyanazoknak a fogyasztói igényeknek, mint te. At ugyanakkor fontos nem mutat "versenyképes myopia", , csak a nyilvánvaló riválisokra figyelve. Meg kell határozni az összes versenytársat - mind valós, mind potenciális.
• A versenytársak céljainak meghatározása. Fontos nem csak megérteni, hogy a profitszervezetek mennyire törekszenek, hanem azt is, hogyan fogják elérni ezeket a célokat.
• A rivális stratégiák elemzése. A fő riválisok általában azok a szervezetek, amelyeket a leginkább hasonló versenyképes stratégiák vezérelnek.
• A versenytársak erősségeinek és gyengeségeinek értékelése. Fontos, hogy objektíven értékelje riválisait. Az erősségek megmondják, hogyan "megvédeni", és gyengeségek-milyen irányban tudsz "támadás".
• A lehetséges reakciók értékelése. A Marketing szakembereknek képesnek kell lenniük arra, hogy előre jelezzék, hogyan reagálhatnak a versenytársak a szervezet bizonyos lépéseire.

Tisztességtelen verseny

Sajnos a piaci körülmények között a verseny nem mindig tisztességes alapon történik. Sok szervezet megsérti az általánosan elfogadott normákat. Sőt, nemcsak a piaci tisztesség íratlan szabályairól, hanem a jogszabályok konkrét rendelkezéseiről is beszélünk.

A 135-FZ törvény szerint "A verseny védelméről", a tisztességtelen verseny a gazdasági egységek olyan tevékenységei, amelyek célja a piaci előnyök és az anyagi előnyök megszerzése, amelyek ellentmondanak a jogszabályoknak, az üzleti gyakorlatoknak, a tisztesség, a méltányosság és az ésszerűség követelményeinek, aminek következtében más gazdasági egységeknek kárt okozhatnak (anyagi kár vagy az üzleti hírnév károsodása).

A tisztességtelen verseny leggyakoribb formáit jogalkotási szinten is azonosították. Ugyanebben a törvényben 135-FZ "A verseny védelméről" , ilyen tevékenységek a következők:

• hamis, ellenőrizetlen, meg nem erősített vagy torzított információk terjesztése, amelyek károsíthatják a gazdasági egység üzleti hírnevét vagy anyagi kárt okozhatnak neki;
• a fogyasztónak a minőségre vonatkozó hamis tájékoztatást és fogyasztói tulajdonságok az áruk, valamint az előállítás módja és helye;
• a saját áruk helytelen összehasonlítása egy másik gazdasági egység által gyártott hasonló árukkal;
• valaki más szellemi tulajdonának kereskedelmi célú illegális felhasználása (jogi személy individualizálásának eszközei, termékek individualizálásának eszközei stb.);
• kereskedelmi információk megszerzése, felhasználása és nyilvánosságra hozatala jogi személy előzetes hozzájárulása nélkül.

A világ gyakorlatában a tisztességtelen versenyre a következők vonatkoznak, amelyeket törvény büntet a tevékenység típusai:

• a versenytársak meglévő és potenciális ügyfeleinek megvesztegetése;
• a versenytársak alkalmazottainak orvvadászata;
• az ár mesterséges csökkentése a piac alatti szintre (dömping);
• a versenytárs üzleti tevékenységének szándékos lemásolása (termékválaszték, reklámkampány, társadalmi felelősségvállalás stb.);
• zsarolás és a versenytársakra gyakorolt erőteljes Befolyás egyéb formái;
• két vagy több vállalat összejátszása más piaci szereplőkkel szemben.

A tisztességtelen verseny elleni védelem fő módjai

A tisztességtelen verseny elleni védelem kérdésének sürgőssége ellenére ezt a kérdést a hazai térben nem sikerült elég jól kidolgozni. Mindazonáltal a vonatkozó jogszabályok megléte és a nagy külföldi vállalatok piacra lépése lendületet adott a komoly fejlődésnek ezen a területen. Lehetőség van azonosítani a leggyakoribb a tisztességtelen piaci verseny következményeivel szembeni védelmet szolgáló intézkedések:

• Panasz a szövetségi monopóliumellenes szolgálathoz vagy annak regionális képviseletéhez. Olyan kérelmet kell benyújtania, amely információkat tartalmaz a tisztességtelen verseny meghatározása alá tartozó gazdasági egység tevékenységeiről. Fontos, hogy a Nyilatkozatban leírt minden tétel ne legyen megalapozatlan, de dokumentálták.
• Reklámmegtagadás vagy ellenreklám. A tisztességtelen reklám megcáfolásának szükségességét a szövetségi törvény írja elő "A reklámról". Ha az illetékes hatóságok megerősítették a jogsértés tényét, a bűnös üzleti egység vállalja, hogy saját költségén ellentámadást szervez. Ugyanazon csatornákon keresztül kell terjeszteni, mint az eredeti (tisztességtelen) információkat, hasonló mennyiségű információval és időtartammal kell rendelkeznie. Az ellenhirdetés tartalmát a Felügyeleti Hatóság tárgyalja és egyezteti.
• Termékek kivonása az értékesítésből. A tisztességtelen verseny révén előállított és értékesített áruk nemcsak a piacon részt vevő vállalatokat, hanem a végső fogyasztókat is károsíthatják. Így, ha kiderül a tisztességtelen verseny ténye, a vállalat nemcsak a termelés és a szállítások ideiglenes leállítására, hanem az áruk kiskereskedelmi láncokból történő kivonására is kötelezhető. Ha a bűnös társaság megtagadja ennek a követelménynek a betartását, a szabályozó hatóságoknak joguk van maguk kivonni az árut a polcokról. Ezenkívül a tettes köteles fedezni az ügyfelek által az áruk visszavonása miatt elszenvedett pénzügyi veszteségeket.
• Tranzakciók törlése. Ha a szervezet által kötött szerződések ellentmondanak a jogszabályoknak és az általánosan elfogadott versenyszabályoknak, akkor maguk a tranzakciók és azok eredményei törölhetők.

Megelőző intézkedések

Mint tudják, mindig könnyebb megelőzni a problémát, mint kezelni annak következményeit. A tisztességtelen verseny megelőzése és a negatív következmények elkerülése érdekében ilyen intézkedéseket kell végrehajtani:

• az üzleti titkokkal rendelkező alkalmazottak számának korlátozása és a legkedvezőbb feltételek megteremtése a szervezetben (az orvvadászat elkerülése érdekében);
• a fő partnerek és versenytársak tevékenységének átfogó részletes vizsgálata a lehetséges veszélyek azonosítása érdekében;
• a tömegtájékoztatási eszközök folyamatos ellenőrzése a kompromittáló adatok időben történő észleléséhez, a levegőből való eltávolításhoz és a cáfolathoz;
• a tudatosság és az írástudás növelése a versenyvédelem területén;
• a szellemi tulajdon védelmének innovatív módszereinek bevezetése;
• a szervezeten belüli negatív tendenciák azonosítása és időben történő reagálás;
• a jogalkotó és a bűnüldöző szervekkel való szoros együttműködés megszervezése a tisztességtelen verseny elleni küzdelem és a megnyilvánulásokra való időben történő megfelelő reagálás érdekében;
• az üzleti titkok kategóriájába tartozó információs titkosítási rendszer fejlesztése.