Termékstratégia: típusok, formáció, fejlesztés és menedzsment

A folyamatosan változó világban a termék nem válhat sikeressé a megvalósítására kidolgozott stratégia nélkül, még akkor sem, ha a létezés jelenlegi szakaszában nyereséges és megfelel az ügyfelek igényeinek. A stratégia felvázolja a jövőbeli változások várható fejlesztési lehetőségeit, termékfejlesztési ambícióit, céljait és általános ideológiai vektorait.

Koncepció

A termékstratégia olyan intézkedések összessége, amelyek a terméknek az ügyfelek igényeihez, jelenlegi és jövőbeli igényeihez való hozzáigazításán alapulnak. Az ilyen intézkedéseket már a termékkoncepció kidolgozásának kezdetén hajtják végre, és állandó szakaszban folytatják, Vagyis belépnek a piacra és eladják. A tevékenység a termék piacról történő visszahívásával párhuzamosan ér véget. A termékstratégia az üzleti menedzsment alapja. Ez a 20. század második felének egyik legfontosabb irányítási eszköze.

Alapvető elemek

A hatékonyság érdekében a termékstratégiát össze kell hangolni más marketing irányokkal. Ez az ár, a forgalmazás és a promóció. A stratégia magában foglalja:

1. A termékfunkció kialakítása, amely a jövőbeli kép jellemzőinek meghatározásából áll: fizikai jellemzők, minőség.
2. Csomagolás és jótállás és értékesítés utáni szolgáltatások. Ezek a funkciók befolyásolják a vevő észlelését annak hasznosságáról, így jelentős hatással vannak a vásárlási döntésekre.
3. A választék szerkezetének kialakítása, vagyis a kínált termékek választékának (típusai és fajtái) szélessége és mélysége.
4. A termék életciklusának tervezése, vagyis a piacra bocsátással kapcsolatos intézkedések, az életciklus következő szakaszainak nyomon követése, javítása, a piacról való kilépés.
5. Olyan új igények és termékek létrehozása, amelyek megfelelnek ezeknek, ami a technológiai fejlődés és az életmódváltás eredménye.

Fő típusok

Az ajánlat versenyképességének fenntartására irányuló stratégia célja olyan termékek létrehozása, amelyek még jobbak lennének, mint a versenytársaké. Folyamatos koncentrációt igényel a termék minden jellemzőjére, elsősorban a minőségre. A minőség relatív javulása döntő hatással van a vállalat piaci részesedésére. A vállalat piaci részesedését befolyásoló két ugyanolyan fontos tényező az új termékkel kapcsolatos tevékenységek bővítése, valamint a hirdetési és promóciós költségek növekedése.

A kereskedési stratégiáknak hat fő típusa van:

• A teljes választék teljes körű termékeket kínál a fogyasztóknak teljes felszereléssel.
• A korlátozott választék az ügyfelek számára olyan választékot kínál, amelyet szigorúan egy adott piaci szegmenshez vagy a megfelelő értékesítési csatornához terveztek.
• Vonalbővítések (ajánlatok). Ez vonatkozik a korlátozott termékcsaláddal rendelkező vállalkozásokra, amelyek kibővíthetik ajánlatukat annak teljessé tétele érdekében. A vállalat ajánlatának bővítése előtt azonban részletes elemzést kell végezni a helyzetről, valamint elemezni kell a pénzügyi elemzés különböző lehetőségeit.
• A termékcsalád feltöltése (ajánlatok). A cél a hiányosságok kitöltése, vagyis bizonyos egységek hiánya a vállalat ajánlatában.
• A termékcsalád tisztítása (ajánlat) célja, hogy kizárja a vállalat ajánlatából azokat a termékeket, amelyek már nem felelnek meg az ügyfelek elvárásainak, ezért nem hoznak nyereséget, sőt veszteségeket is okoznak.

A maximális előnyök biztosítása érdekében sok vállalat hatékony stratégiákat és taktikákat alkalmaz a termék-és szolgáltatásinnováció kezelésében. Nem csak maximális előnyöket nyújtanak, hanem minimalizálják a költségeket és a kockázatokat is. A termékstratégia lehetővé teszi, hogy meghatározza, mely piacokra, technológiákra és területekre fektessen be. Ezen döntések alapján értse meg, mely intézkedéseket a legjobbak a piacon alkalmazott.

A termékstratégia célja a menedzsment döntéshozatali irányai a források hatékony elosztásáról, szükséges olyan piacok fejlesztése, amelyek biztosítják a vállalat számára a kívánt versenyhelyzetet, túlélést és fejlődést a változó külső környezetben.

A fejlesztés alapjai

A termékstratégia megfelelő kidolgozása és az azt követő végrehajtása hatékonyan építsen cselekvési tervet a növekedés és a válság idején. A stratégia fejlesztési folyamatának a következő szakaszokból kell állnia:

• a termék funkciójának kialakítása;
• kiválasztás a fő funkciók közül;
• új termék bevezetése a piacon;
• döntés a változásokról;
• a megfelelő választékszerkezet kialakítása;
• a szükséges információk összegyűjtése a termék piacról való eltávolítása előtt.

A fent leírt folyamat során nagyon fontos elemezni a helyzetet egy adott termékkel. A stratégia kidolgozását és végrehajtását gondosan kell elvégezni, hogy a lehetséges célok elérhetők legyenek. Meg kell őrizni a nyereséges termékek vonzerejét. A veszteségeket okozó árukat ki kell zárni az ajánlatból.

A formáció alapjai

A termékstratégia kialakításakor nemcsak a termék tulajdonságai fontosak, hanem mindenekelőtt a kapcsolat az ügyfél igényeivel. Ezek a kapcsolatok megváltozhatnak a termék dinamikája, valamint a fogyasztói igények és preferenciák változása miatt. A termék fogyasztói igényeinek kielégítésére való képességének fokozatos megszerzése és elvesztése az életciklusához kapcsolódik.

Az olyan meghatározó tényezők mellett, mint a Termék típusa, a termelés területén elért műszaki és technológiai fejlődés vagy a termék tendenciákra való hajlama, életciklusa lerövidül a társadalmi-gazdasági fejlődéssel, a társadalmi jólét növelésével és az innovációs folyamatok intenzívebbé tételével. A ciklus időtartamától függetlenül négy fázis különböztethető meg: bevezetés, növekedés, visszafizetés és hanyatlás (vagy csökkenés), amelyek mind a vásárlók kategóriájában, az értékesítés és a nyereség elérhető szintjén, mind az egyes marketingeszközökön belüli műveletek sajátosságaiban különböznek egymástól.

Stratégia kialakítása az életciklus szakaszaitól függően

1. Szakasz-Bevezetés. A termék bevezetését és műszaki fejlesztését követi. A vállalat termékstratégiája ebben a szakaszban az, hogy a terméket forgalomba hozzák és eladásra kínálják. Az értékesítés lassan növekszik, mert a termék éppen megjelent a piacon, a vásárlók pedig kezdik megismerkedni vele, vagy még csak nem is tudnak a létezéséről. Ennek ellenére az innovációra hajlamos címzettek figyelmét összpontosítja, akik szeretik a kockázatot. Ezért a reklám szükséges ahhoz, hogy az ügyfelek tájékoztatást kapjanak a termékről és a tervezett felhasználásról, a rendelkezésre állás előnyeiről és a megvásárolható helyekről.

A 2. szakasz a növekedés. A növekedési szakaszban a termékfejlesztés stratégiája az a szakasz, amelyben az értékesítés intenzív növekedése következik be a célpiacon történő kibocsátás és forgalmazás miatt. Az új termék piaci elfogadottságának szintje a versenytársak reakciójától függ, akik hasonló típusokkal próbálnak belépni a piacra, amelyek befolyásolják a várható élettartam. A gyártók a termékdiverzifikációra, a modernizációra, a technológiafejlesztésre és a forgalmazás bővítésére összpontosítanak.

A 3. szakasz az érettség. A lejárati idő azt az időszakot fedi le, amely alatt a termék értékesítése eléri a legmagasabb szintet, és lassan csökkenni kezd. Az értékesítés szintje a kereslet mértékétől, a termék ugyanazon Vevő általi ismételt vásárlásától függ. A vállalat számára ez a teljes ciklus legjövedelmezőbb szakasza, ezért gyakran megpróbálják meghosszabbítani.

Ez a piac bővítését célzó intézkedések révén történik, vagyis az értékesítés növekedésének ösztönzése mind a világpiacon, mind az új szegmensekben (új ügyfelek megszerzése, a termék további felhasználásának keresése, a vásárlások gyakoriságának növelése) vagy a termék bővítése (a csomagolás, a minőség és a szolgáltatás javítása, az ajánlat differenciálása, például más típusok, méretek, más egységek hozzáadása ugyanazon márkanév alatt).

4. Szakasz-Hanyatlás. A csökkenést az értékesítés csökkenése jellemzi az új, hatékonyabb technológiák és trendek megjelenése miatt, amelyekre a fogyasztói preferenciák fordultak. Ebben a szakaszban a szervezetek arra törekszenek, hogy csökkentsék a költségeket és használják pozícióikat a piacon a vállalat termékstratégiájának három változatának egyikével:

• a vezetés fenntartására törekszik, remélve, hogy a versenytársak korábban elhagyják az iparágat;
• a hasznosítás, a jelenlegi értékesítési szint fenntartása és ezzel párhuzamosan a főként promócióval és értékesítéssel kapcsolatos költségek csökkentése;
• olyan termék visszahívása, amely a gyártás megszüntetéséből, valamint az engedély másik vállalatnak történő értékesítéséből vagy viszonteladásából áll.

A termékstratégia kidolgozásakor mindig meg kell érteni, hogy a ciklus melyik szakaszában van, mert az elfogadható cselekvési irány attól függ. Míg a kezdeti szakaszban egy vállalat dönthet úgy, hogy eléri a társadalom innovátorainak egy csoportját, és magas árat kínál nekik, nehéz elvárni, hogy egy ilyen stratégia helyes legyen az érettség szakaszában, amikor a piacon heves verseny van, és az ügyfél választhat a különböző hasonló ajánlatok közül.

A menedzsment alapjai

A vállalkozások tapasztalata azt mutatja, hogy a termékstratégia kezelésének óvatosnak kell lennie. Különösen, ha a tervezett nyereség elérését tervezik.

A termékmenedzsment sok szempontból különösen fontos. A termékstratégia megválasztását, valamint annak továbbfejlesztését egy helyzetelemzésnek kell megelőznie, amelynek célja a szükséges információk összegyűjtése és részletes elemzésnek alávetése.

Példa

Példaként vegye figyelembe az élelmiszerbolt stratégiáját. A fejlesztés első lépése az optimálisabb termékválaszték kiválasztása. Ez gyakran az egyik fő versenyelőnyök egy értékesítési pont. Különböző újításokat kell bevezetni, új módszereket kell találni az ügyfelek ösztönzésére, hatalmas számú Vásárlót vonzva.

Fontos elmélyíteni a termékskálát, szélesebbé tenni, népszerűbbé tenni a vásárlók körében. Ez egyedülállóvá teszi a boltot vagy az üzletet a piacon.

Következtetés

A termékstratégia a vállalat termékválasztékának optimalizálásának irányát képviseli, ami a legelőnyösebb a maximális hatás eléréséhez. Ezek a hosszú távú stratégiák lehetőségei. Ezek a választékhoz, annak racionalitásához és az egyes termékek jövedelmezőségéhez kapcsolódnak. A termékstratégia meghatározhatja a vállalat fejlődésének vektorát a termékek piaci kínálatának megválasztásával kapcsolatban, figyelembe véve a vásárlók véleménye.